W jaki sposób holistyczna strategia wpływa na rentowny rozwój biznesu

Firmy, które stawiają klienta w centrum swojej działalności, są bardziej dochodowe niż ich konkurenci. Największy czynnik wzrostu? Koncentrują się na strategii podróży klienta.

Podróż klienta przebiega przez cały cykl życia, od świadomości do lojalności, co pozwala dopasować strategie komunikacyjne do oczekiwań klientów na każdym etapie podróży.
Proces wymaga mapowania podróży, ich punktów styku i twojego, aby zidentyfikować luki w komunikacji. Tutaj zapewniamy szablony i ramy do mapowania podróży klienta.
„Klient jest królem!”

Ile razy słyszałeś to stwierdzenie i naprawdę w to uwierzyłeś?

Zgaduję… nie tak często.

Ale kiedy firma naprawdę to znaczy i sprawia, że ​​czujesz się jak król, czujesz się wyjątkowy.

Z kolei polecasz firmę swoim znajomym i rodzinie, dalej kupujesz od nich, a stajesz się szczęśliwym i lojalnym klientem.

Z perspektywy biznesowej firmy, które dobrze traktują swoich klientów, osiągają lepsze wyniki niż te, które nie mają prawie wszystkich wskaźników wzrostu.

Co ważniejsze, są o 60% bardziej opłacalne!

Więc co oni robią inaczej?

Wszystko zaczyna się od podróży klienta.

Po raz pierwszy wprowadzony ponad dwadzieścia lat temu przez OxfordSM w ramach rozwoju Eurostar, wciąż jest stosunkowo nowy w świecie biznesu. Na przykład badanie przeprowadzone przez Econsultancy wykazało, że 50% organizacji ma niewielką wiedzę na temat podróży klienta lub nie ma jej wcale.

Dlatego dzisiaj opowiem o tym, czym jest podróż klienta, jak zaplanować podróż dla Twojej organizacji i jak ją wykorzystać, aby obniżyć koszty, zwiększyć przychody i zapewnić lepszą obsługę klienta.

Co to jest podróż klienta?
Podróż klienta to pełne doświadczenie klienta w organizacji. Obejmuje wszystkie interakcje z klientami we wszystkich kanałach, urządzeniach i punktach styku na każdym etapie cyklu życia klienta - od świadomości po lojalność.

Firmy używają szerokiej gamy kanałów do komunikowania się z klientami, ale często nie łączą każdego działania z podróżą klienta. Strategie sprzedaży i marketingu zostają odizolowane od siebie, co prowadzi do rozłączenia doświadczeń klientów.

Ale czy podróż klienta nie jest tym samym, co doświadczenie klienta?

Cóż, niezupełnie.

Różnica między podróżą klienta a doświadczeniem klienta jest następująca:

Podróż klienta jest tym, co robią na każdym etapie cyklu życia klienta
Doświadczenie klienta to sposób, w jaki postrzegają cały cykl życia klienta
Poszukiwanie nowej pary butów sportowych w Google, dokonanie zakupu online, a następnie założenie ich następnego dnia jest częścią podróży klienta. Znalezienie strony internetowej jako łatwej w użyciu, zaskoczenie dostawą z dnia na dzień i docenienie dzięki odręcznemu podziękowaniu od marki, to przykład doświadczenia klienta.

I to jest rodzaj doświadczenia, za które klienci są skłonni zapłacić więcej.

86% klientów jest skłonnych wydać więcej na produkty, aby zapewnić im doskonałą obsługę.
Jak więc upewnić się, że doświadczenia klienta z Twoją firmą są pozytywne?

Zaczynasz od zmapowania ścieżki klienta.

Mapowanie podróży klienta jest strategią numer jeden, którą wysoko wydajni pracownicy CX stosują w celu poprawy obsługi klienta. Jeśli chcesz osiągać wysokie wyniki, wykonaj poniższe czynności.

Mapowanie podróży klienta można podzielić na 3 odrębne etapy:

  • Wyznaczanie cyklu życia klienta
  • Identyfikowanie punktów styku z firmą i klientami
  • Analiza luk między istniejącymi strategiami i oczekiwaniami

Należy pamiętać, że podróży klienta nie można nakreślić z własnej perspektywy - należy ją nakreślić z punktu widzenia klientów.

Oznacza to, że stawiasz się na ich miejscu i myślisz jak klient.

Aby to zrobić, musisz rozmawiać z klientami i zbierać tak zwane opinie klientów.

Nie wiesz, o co zapytać swoich klientów?

Oto kilka przykładowych pytań, z których korzystaliśmy podczas naszego procesu podróży klienta:

  • Co wydarzyło się w Twojej firmie, co skłoniło Cię do poszukiwania nowego produktu?
  • Jak wygląda Twój proces poszukiwania nowego produktu?
  • Jak znalazłeś [nazwa Twojej firmy]?
  • Jak ważny jest bezpłatny okres próbny podczas procesu zakupu?
  • A konkretnie, co sprawiło, że wybrałeś [swoją firmę] w porównaniu z [konkurentem]?

Wysłuchanie kroków, jakie wykonali Twoi klienci, aby dokonać u Ciebie zakupu, jest niezwykle cenne.

Zaskakujące jest jednak to, że tylko 1 na 5 firm zbiera tego rodzaju informacje zwrotne, aby usprawnić podróż klienta.

Jeśli nie optymalizujesz podróży na podstawie tego, co robią Twoi klienci, to nic innego jak zgadywanie.

Oto świetny przykład, kiedy domysły (jak w większości przypadków) się nie udają.

W 2015 roku SuperOffice uruchomił bezpłatną wersję próbną

Od ponad 3 lat naszym głównym wezwaniem do działania na stronie było promowanie bezpłatnego okresu próbnego.

Ale kiedy nasza dyrektor ds. Marketingu, Jennifer Lim Lund, przeprowadziła wywiady z naszymi klientami w sierpniu 2018 r., Dowiedzieliśmy się, że bezpłatny okres próbny nie jest częścią procesu zakupu dla naszego idealnego klienta docelowego. Zamiast tego wolą zapisać się na demonstrację na żywo. Trudno było znaleźć nasz formularz demonstracyjny.

Innymi słowy, utrudnialiśmy naszym idealnym docelowym klientom kupowanie u nas.

Od tego czasu zastąpiliśmy nasze główne wezwanie do działania z bezpłatnej rejestracji próbnej na żądanie wersji demonstracyjnej, dzięki czemu liczba żądań od naszej grupy docelowej wzrosła ponad dwukrotnie.

Optymalizacja ścieżki klienta w oparciu o bezpośrednie informacje zwrotne zaowocowała o 174% większą liczbą rejestracji od naszego idealnego klienta docelowego.
Teraz wyobraź sobie, że jesteś w stanie skalować te wyniki na każdym etapie podróży?

Ten prosty proces rozmowy kwalifikacyjnej pomógł nam lepiej zrozumieć potrzeby naszych klientów.

Gdy zrozumiesz potrzeby klienta na wszystkich etapach jego cyklu życia - możesz spełnić i przekroczyć jego oczekiwania na każdym etapie podróży klienta.

Zanim jednak przejdziemy do omówienia etapów, przyjrzyjmy się, jakie korzyści dla Twojej firmy przyniesie mapowanie podróży klienta.

Korzyści biznesowe wynikające z podróży klienta
Wyobraź sobie, że jesteś w stanie przewidzieć następny krok klienta docelowego…

... to jest „super” moc podróży klienta!

W rzeczywistości jest to dokładny powód, dla którego 69% firm wymienia podróż klienta jako główny priorytet inwestycyjny w tym roku.

Marketerzy poszli o krok dalej, stwierdzając, że podróż klienta jest najwyższym priorytetem przez następne dwa lata!

Jednak w przypadku firm, które mają formalną strategię podróży klienta, dowody są przekonujące.

W artykule badawczym Aberdeen Group stwierdzono, że firmy z formalnym programem podróży klienta z roku na rok odnotowują wzrost, który obejmuje:

  • 18X szybsze średnie cykle sprzedaży,
  • 56% więcej przychodów ze sprzedaży krzyżowej i dodatkowej,
  • 10X poprawa kosztów obsługi klienta,
  • 5X większe przychody z poleceń klientów,
  • 54% większy zwrot z inwestycji marketingowej (ROMI).

Korzyści biznesowe płynące z optymalizacji podróży klienta są oczywiste.

Ale jest więcej dobrych wiadomości.

To samo badanie przeprowadzone przez Aberdeen Group wykazało, że tylko 36% firm ma proces mapowania podróży klienta, co sprawia, że ​​jest to ogromna szansa na stworzenie przewagi konkurencyjnej dla Twojej firmy.

Ale jakie są fazy podróży klienta?

Podróż klienta jest powiązana z każdym przypadkiem, w którym klient ma bezpośredni kontakt z Twoją firmą lub produktem:

  • Przed zakupem - klient wejdzie w bezpośredni kontakt z reklamą internetową, social media, email marketingiem
  • Podczas zakupu klient będzie miał bezpośredni kontakt z zespołami handlowymi, konsultantami i stroną internetową Twojej firmy
  • Po zakupie - klient skontaktuje się bezpośrednio z materiałami szkoleniowymi, zapytaniami uzupełniającymi i przyszłą komunikacją marketingową z klientem

W podziale, podróż klienta składa się z 7 faz; Poza rynkiem, wyzwalacz, wstępne rozważenie marki, aktywna ocena, decyzja o zakupie, doświadczenie i lojalność.

Przyjrzyjmy się bardziej szczegółowo każdej fazie (i nastawieniu klienta) - zaczynając od fazy nieobecności na rynku. W tym przykładzie będziemy patrzeć na ścieżkę klienta z perspektywy kupującego B2B.

1. Faza poza rynkiem
W fazie pozarynkowej klient chce ulepszyć swój biznes. Chcą, aby ich firma, dział lub zespół były bardziej produktywne i wydajne. Na tym etapie mogą nie wiedzieć, jak osiągnąć te cele, ale są otwarci na inspirację.

2. Faza wyzwalania
Faza wyzwalania rozpoczyna się, gdy klient odkryje możliwość rozwoju swojej firmy. Może się zdarzyć, że sprzedaż spada lub rośnie liczba skarg klientów, ale te wskaźniki powodują zmianę sposobu ich działania.

3. Wstępna faza rozważania marki
Gdy klient znajdzie rozwiązanie swojego problemu, rozpocznie wstępne wyszukiwanie. Zostanie utworzona grupa projektowa, w skład której wejdą wszyscy interesariusze, aby zidentyfikować najlepsze marki na ich rynku, określić zakres projektu i dokonać przeglądu kluczowych funkcjonalności i wymagań technicznych - prowadząc do „długiej listy” potencjalnych rozwiązań.

4. Aktywna ocena
Długa lista staje się krótką listą po zakończeniu wstępnej oceny marki. Następnie klient skontaktuje się z każdym dostawcą i zaprosi go na spotkanie lub prezentację. Po demonstracji klient dokona przeglądu rozwiązań opartych na zaufaniu, wiedzy i skalowalności.

5. Faza decyzji o zakupie
Klient wybiera dostawcę, uzgadnia rozwiązanie i podpisuje umowę. Rozpoczyna się proces wdrożeniowy i tworzony jest wewnętrzny zespół „roll-out”. Dzięki wsparciu dostawcy rozwiązania klient określa kryteria sukcesu, wskaźniki KPI i harmonogram uruchomienia.

6. Faza doświadczenia
Klient chce uzyskać rozwiązanie i aby uruchomienie było jak najbardziej płynne. Obejmuje to upewnienie się, że wszyscy użytkownicy są w pełni przeszkoleni i mają dostęp do konsultanta lub menedżera konta w celu uzyskania wsparcia (gdy tego potrzebują).

7. Faza lojalności
Po pierwszym wdrożeniu klient jest zadowolony z szybkich rezultatów. Dostawca kontynuuje działania następcze, wdraża rozwiązanie w całej firmie i nadal pomaga klientowi osiągnąć ich cele.

Mapowanie punktów styku z klientami
Jeśli podróż to sposób myślenia klienta ...

... wtedy punkty styku są ścieżką, którą podąża, aby zaangażować się w firmę na każdym etapie.

Mapowanie punktów styku i umieszczanie odpowiednich zasobów treści i kanałów dystrybucji na każdym etapie podróży jest jednym z najważniejszych czynników przyszłych inicjatyw cyfrowych, zgodnie z ankietą przeprowadzoną przez Regalix.

mapowanie wzrostu na ścieżkę klienta

 

W poniższym przykładzie zbadamy punkty styku na podstawie podróży klienta B2B.

Poza rynkiem: otwarty na inspirację, klient uczestniczy w konferencjach branżowych, czyta przemyślane treści przywódcze i jest na bieżąco z nowymi trendami za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Wyzwalacz: będąc proaktywnym, klient korzysta z wyszukiwarki Google, platform wideo (np. YouTube) i czyta więcej niszowych blogów.
Wstępne rozważenie marki: mając długą listę dostawców, klient odwiedza witryny firmowe, witryny porównawcze i platformy z recenzjami.
Aktywna ocena: Zaufanie jest ważne, więc klient pobiera artykuły badawcze od dostawcy, czyta dogłębne studia przypadków i referencje klientów. Przed poproszeniem o prezentację na żywo.
Decyzja o zakupie: Klient, kontaktując się bezpośrednio z zespołem sprzedaży, podpisuje dokumenty.
Doświadczenie: Rozpoczyna się faza wdrażania, a klient otrzymuje dostęp do materiałów wprowadzających, w tym przewodników użytkownika, dokumentów szkoleniowych i filmów o produktach.
Lojalność: Rozwiązanie jest wdrażane w całej firmie, aw razie potrzeby klient ma dostęp do zespołów obsługi klienta przez telefon i pocztę e-mail, czat na żywo w witrynie internetowej, samoobsługowe wsparcie i bazę wiedzy.
To oczywiście uproszczona wersja ścieżki klienta i jej kluczowych punktów styku. Ale pokazuje, jak ważna jest aktywna obecność firmy tam, gdzie jest jej potencjał i obecni klienci.

Czy aktywnie wypowiadasz się na konferencjach branżowych?
Czy Twoja firma jest wymieniona w witrynach porównawczych dostawców?
Czy Twoja witryna jest widoczna w wyszukiwarce Google?
Jeśli odpowiedziałeś „Nie” na którekolwiek z powyższych pytań, jest szansa, że ​​Twoi potencjalni klienci po prostu Cię nie znajdą.

Jeśli nie oprzesz swojej strategii na ścieżce klienta, stracisz nowy biznes.
Dopasowanie strategii do podróży klienta
Po nakreśleniu ścieżki klienta i punktów styku z perspektywy klientów, możesz teraz zmapować punkty styku, których używasz, próbując dotrzeć do klientów dzisiaj, w oparciu o istniejące strategie biznesowe - co pozwoli Ci zidentyfikować luki.

Prosta tabela może posłużyć do ćwiczenia analizy luk.

Na przykład dzisiaj używamy direct mail, aby dotrzeć do nabywców spoza rynku i używać mediów społecznościowych jako sposobu na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami w fazie wyzwalania.

Po zmapowaniu istniejących punktów styku możesz je nakładać na punkty styku klienta, zapewniając przegląd tego, co obecnie robisz, w porównaniu z tym, co powinieneś robić, aby dotrzeć do klientów.

Teraz, jeśli jesteś firmą zorientowaną na klienta, powinieneś uzyskać dokładne dopasowanie ze swoimi strategiami dokładnie dopasowanymi do ścieżki klienta. Zespoły sprzedaży i marketingu są dopasowane, rotacja klientów jest niewielka, a baza klientów jest zadowolona i lojalna.

Jeśli jednak nie jesteś zorientowany na klienta, wystąpi niedopasowanie działań i oczekiwań.

Po wykonaniu tego ćwiczenia prawdopodobnie zauważysz dwa kluczowe punkty:

  • Spędzasz zbyt dużo czasu na czynnościach, które nie wpływają na podróż klienta.
  • Spędzasz zbyt mało czasu na czynnościach, które mają wpływ na podróż klienta.

Na tej podstawie musisz ustalić priorytety tego, co robisz, w oparciu o to, co jest ważniejsze - czynności, które są zgodne z podróżą, w porównaniu z czynnościami, które nie są zgodne z podróżą ...

A teraz najłatwiejsza część:

Porzuć wszystkie czynności, które obecnie wykonujesz, które nie mają wpływu na podróż klienta i podwoj liczbę działań, które to robią - ponieważ im częściej możesz spotkać się z klientem na każdym etapie podróży, tym większe prawdopodobieństwo, że zrobią z tobą interesy .

Wniosek
Władza całkowicie przeniosła się z marki na konsumenta.

I chociaż podróż klienta może być nowym terminem, już niedługo stanie się krytyczna dla Twojej strategii biznesowej.

Umieszczenie klienta w sercu organizacji nie jest już „przyjemne”, jest to podstawowy wymóg posiadania udanej firmy w 2020 roku.

Obecnie dwie na trzy firmy nie mapują swoich strategii na ścieżkę klienta - co daje ogromną przewagę konkurencyjną, jeśli ją wykorzystasz.

Dzięki wdrożonej strategii podróży klienta byli w stanie obniżyć koszty, poprawić wyniki sprzedaży i ogólnie są znacznie bardziej dochodowi.