Jak głos klienta może pomóc usprawnić Twoją firmę

Co to jest Voice of Customer (VOC)?

Dane VOC i doświadczenie klienta (CX)
Do czego zazwyczaj używasz opinii klientów?

Być może pomoże Ci to ulepszyć Twój produkt lub usługę.

Albo zapewnić znacznie lepszą obsługę klienta?

Ale co by było, gdybyś mógł go wykorzystać również do zwiększenia przychodów?

Niedawno badanie firmy Gartner wykazało, że zbieranie opinii klientów może zwiększyć wskaźniki sukcesu sprzedaży dodatkowej i krzyżowej o 15–20%.

W tym samym raporcie stwierdzono, że opinie klientów mogą również pomóc obniżyć koszty utrzymania tych kupujących - ponieważ firmy, które aktywnie uczestniczą w programach dla klientów, wydają o 25% mniej na utrzymanie klientów niż te, które tego nie robią.

Inne badanie przeprowadzone przez The Aberdeen Group zatytułowane „Wartość biznesowa tworzenia najlepszego w swojej klasie programu VoC” wykazało, że firmy, które inwestują w programy informacji zwrotnych od klientów, odnotowują znacznie wyższy poziom utrzymania klientów, zaangażowania pracowników i wydają mniej na obsługę klienta.

Dane VOC zwiększają wydajność biznesową

A co najlepsze, badanie wykazało również, że firmy, które wdrażają strategię głosu klienta (VOC), generują 10-krotnie większy roczny wzrost rocznych przychodów.

Niesamowite, prawda?

Aby jednak osiągnąć podobne wyniki, musisz najpierw zrozumieć, czym jest Opinia klienta, a następnie, w jaki sposób możesz zebrać i wykorzystać informacje zwrotne, aby rozwinąć swój biznes.

Co to są dane dotyczące głosu klienta (VOC)?
Voice of customer data to strategia badawcza, która ma pomóc Ci odkryć, co myślą klienci o Twojej firmie, produkcie lub usłudze.

Sam termin został po raz pierwszy użyty przez Abbie Griffin i Johna R. Hausera w artykule MIT Marketing Science z 1993 r. Zatytułowanym „The Voice of Customer”, którzy opisali VOC w następujący sposób:

[VOC] zapewnia szczegółowe zrozumienie wymagań klienta, wspólny język dla zespołu postępującego w procesie rozwoju produktu, kluczowy wkład w ustalenie odpowiednich specyfikacji projektowych dla nowego produktu lub usługi oraz bardzo przydatną odskocznię do innowacji produktu .

W tej definicji wyróżniają się dwie rzeczy:

  • „Szczegółowe zrozumienie wymagań klienta” - ujawnienie, że VOC zapewnia niezrównany wgląd w to, czego klienci naprawdę oczekują od Twojej firmy, produktu itp. (Niezrównane, ponieważ pochodzi bezpośrednio od osób, które chcesz kupić od Ciebie).
  • „Wspólny język dotyczący rozwoju produktu itp.” - W wyniku tego wglądu głos danych klientów staje się platformą do podejmowania świadomych decyzji dotyczących rozwoju biznesu.

Zanim przejdziemy do metod zbierania informacji zwrotnych, przyjrzyjmy się procesowi, który należy wdrożyć w programie klienta, który obejmuje trzy etapy:

Zbieranie - używanie metod takich jak ankiety itp. Do zbierania informacji od klientów
Analiza - badanie odpowiedzi w celu odkrycia podobieństw i oczekiwań klientów
Wdrażanie - działanie na podstawie wglądu w celu ulepszenia odpowiednich obszarów działalności.
3 etapy danych opinii klienta

I to działa!

W końcu, dlaczego niektóre z największych firm na świecie, takich jak Amazon, Apple i Zappos, miałyby inwestować tak dużo w programy VOC, gdyby tego nie robiły?

Po prostu rozważ to:

Dyrektor generalny Apple, Tim Cook, codziennie odpowiada na nawet 100 e-maili z obsługą klienta.

Jeff Bezos, obrońca danych VOC, był znany z przesyłania wiadomości e-mail od niezadowolonych klientów do członków swojego zespołu, domagając się natychmiastowego rozwiązania problemów.

Nic dziwnego, że zarówno Apple, jak i Amazon znajdują się na szczycie listy najbardziej podziwianych firm magazynu Forbes.

I tak samo chwalony jest również obsługa klienta Zappos.

Jednak VOC to nie tylko poprawa obsługi klienta.

Możesz go użyć do poprawy lojalności klientów, wskaźników satysfakcji i wymiernych wyników, a także dzięki zwiększonej sprzedaży, poleceniach i zatrzymaniu.

Czy programy VOC rzeczywiście przynoszą korzyści?

Innymi słowy, dowodzi korelacji między korzystaniem z informacji zwrotnych od klientów a osiąganiem wyższego wzrostu biznesowego.

W jaki sposób?

Poprzez powiązanie danych LZO z doświadczeniem klienta (CX).

Związek między danymi VOC a doświadczeniem klienta (CX)
Sekretem zatrzymania klientów nie jest cena ani produkt.

To doświadczenie klienta (CX), które oferuje Twoja firma.

Dlatego 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za lepszą obsługę klienta!

W rzeczywistości firmy zaczynają postrzegać CX jako znacznie większą szansę niż treści, urządzenia mobilne czy personalizacja.

Powód jest prosty:

Doświadczenie klienta obejmuje całą podróż kupującego i nie tylko.

Zaczyna się od momentu, w którym potencjalny klient słyszy o Twojej firmie i kontynuuje każdą interakcję z Twoją firmą, aż w końcu przestaje być klientem - pełna droga klienta do końca.

Co więcej, doświadczenie klienta jest całkowicie oparte na oczekiwaniach kupującego.

Gromadzenie opinii klientów pomaga zrozumieć ich oczekiwania i określić, w jaki sposób firma może je spełnić.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się różnym sposobom zbierania opinii klientów.

Jak zbierać dane dotyczące LZO
Zbieranie opinii (zapewnienie zgodności z RODO) jest tak proste, jak zadawanie klientom pytań, aby odkryć ich oczekiwania. Można to zrobić na wiele różnych sposobów. Aby pomóc Ci zacząć, oto pięć najpopularniejszych sposobów zbierania opinii klientów.

1. Ankiety
Ankiety oferują najbardziej skalowalny sposób gromadzenia ustrukturyzowanych opinii klientów.

W zależności od swoich celów możesz kierować reklamy na dowolny etap cyklu zakupowego, od pierwszego kontaktu do zakupu.

Możesz używać ankiet do:

  • Kiedy ludzie przeglądają Twoją witrynę, możesz zadawać im krótkie pytania w kontekście strony, na której się znajdują.
  • Możesz kontaktować się z nowymi kupującymi lub potencjalnymi klientami, korzystając z poczty e-mail, aby przeprowadzić bardziej szczegółową ankietę. Możesz zachęcić ludzi do udzielenia odpowiedzi obniżką ceny lub udziałem w losowaniu nagród.
  • I wreszcie, możesz wchodzić w interakcje i zadawać pytania klientom w czasie rzeczywistym, na przykład za pośrednictwem ankiet telefonicznych.

Zanim zaczniesz pisać pytania w ankiecie, zastanów się nad końcowym celem i tym, co próbujesz osiągnąć dzięki wynikom ankiety.

2. Słuchanie społeczne
Media społecznościowe to świetne źródło do zbierania danych VOC online.

Wpisy Twoich klientów opisujące pozytywne interakcje lub dzielące się skargami z Twoją firmą zapewniają doskonały wgląd w ich oczekiwania oraz sposób, w jaki obecnie je spełniasz.

Słuchanie społecznościowe to coś więcej niż Facebook, LinkedIn i Twitter. Możesz także zbierać opinie z forów internetowych, komentarzy na blogach i witryn z recenzjami produktów - wszędzie tam, gdzie Twoi klienci mogą wyrazić siebie w Internecie.

3. Wywiady z klientami
Rozmowa z klientami może być onieśmielająca, trudna i na pewno czasochłonna.

Ale jednocześnie bezpośrednia interakcja z kimś może pomóc ci odkryć jego szczególne doświadczenie i nie tylko usłyszeć o nim, ale także ocenić je za pomocą innych sposobów komunikacji, takich jak mowa ciała.

Dwanaście miesięcy temu przeprowadziliśmy wywiady z naszymi idealnymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich procesie zakupu. Między innymi stwierdziliśmy, że nasz idealny profil klienta wolał zarejestrować się na demonstrację na żywo, a nie na bezpłatną wersję próbną.

Problem? Formularz rejestracyjny wersji demo został ukryty.

Od czasu badań wprowadziliśmy kilka ulepszeń w witrynie (kopia, formularze internetowe itp.) I upewniliśmy się, że formularz demonstracyjny jest łatwy do znalezienia (jest teraz widoczny u góry każdej strony).

Wyniki? 71% wzrost liczby rejestracji demo.

4. Grupy fokusowe
W przeciwieństwie do wywiadów indywidualnych, grupy fokusowe obejmują zebranie niewielkiej grupy osób z moderatorem w celu omówienia konkretnego problemu, funkcji produktu lub tematu.

Jak podkreśla Steven Telio, menedżer produktu w Build on Purpose:

Grupy fokusowe służą do zrozumienia, kto jest Twoim idealnym potencjalnym klientem, jakie funkcje nadać priorytet podczas opracowywania produktów, kim jest konkurencja oraz aby zrozumieć narrację i pozycjonowanie w zakresie komunikacji z potencjalnymi klientami.

5. Wynik promotora netto (NPS)
Net Promoter Score koncentruje się na odkrywaniu lojalności klientów, zadając tylko jedno, proste pytanie:

„W skali od 0 do 10, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nas znajomemu lub koledze?”

Za każdym razem, gdy klient odpowiada na to pytanie, odpowiedź jest następnie dzielona na segmenty na podstawie wcześniej zdefiniowanych kryteriów:

  • Promotorzy (9-10): Ci ludzie są zakochani w Twoim produkcie lub usłudze i prawdopodobnie skierują Cię do potencjalnych nabywców. Klienci, którzy oceniają Cię na 9 lub 10, są stałymi klientami i będą mieli wysoką wartość klienta od początku śledzenia.
  • Pasywni (7-8): Osoby, które oceniają Cię na 7 lub 8, są zadowolone z bycia klientem Twojej firmy, ale najprawdopodobniej przestawią się na konkurenta, jeśli znajdą nowy lub lepszy produkt.
  • Krytycy (0-6): Ci ludzie nie są zadowoleni z Twojego produktu lub usługi i mogą zaszkodzić reputacji Twojej marki, dzieląc się negatywnymi doświadczeniami z przyjaciółmi, rodziną i kontaktami.

Co ważne w ankiecie NPS jest to, że skupia się ona na całym doświadczeniu klienta z Twoim produktem lub usługą, a nie tylko na ostatnim spotkaniu, dając doskonały wgląd w obsługę klienta, którą świadczysz.

 
Jak korzystać z danych Voice of Customer (VOC)
Na początek musisz przeanalizować dane LZO, a następnie skategoryzować opinie, aby stworzyć dokładny obraz typowych problemów klientów, punktów bólowych i sugestii ulepszeń.

W praktyce oznacza to szukanie wzorców w informacji zwrotnej.

Na przykład mogą to być typowe wyrażenia, których Twoi klienci używali do opisania, dlaczego używają Twojego produktu lub wyzwań, przed którymi stają.

Następnie musisz ustalić priorytety, na których z tych, z którymi zamierzasz działać w pierwszej kolejności.

 1. Rozwój produktu

Zadając właściwe pytania podczas procesu zbierania danych LZO i analizując wyniki, odkryjesz szeroki zakres możliwości, takich jak:

Ulepszenia, które mogą zwiększyć użyteczność Twojego produktu
Funkcje, które mogą pomóc wyróżnić Twój produkt na tle konkurencji
Oraz sugestie dotyczące produktów lub usług uzupełniających
Nie słuchając swoich klientów, możesz przegapić świetną okazję do ulepszenia swojej linii produktów - lub wprowadzenia nowych i uzupełniających produktów, które mogą skierować Twoją firmę w nowy i bardziej zyskowny kierunek.

W rzeczywistości wykorzystanie danych VOC doprowadziło do opracowania nowej funkcji, którą uruchomiliśmy w czerwcu 2017 r. Na podstawie bezpośrednich opinii klientów stworzyliśmy i uruchomiliśmy SuperOffice Chat, jedyne oprogramowanie do czatu na rynku, które jest w pełni zintegrowane z SuperOffice CRM .

Wpływ?

Nasi klienci szybko zaadoptowali czat i wykorzystali go do odpowiedzi na ponad 140 000 sesji czatu z własnymi klientami - pomagając im zapewnić lepszą obsługę swoim klientom.

Jak korzystać z danych LZO do ulepszania rozwoju produktu

2. Kopia marketingowa
Co zaskakujące, tylko 42% marketerów B2B zbiera informacje zwrotne od klientów w ramach badań odbiorców.

Dane VOC mogą pomóc Ci odkryć frazy i terminy, których używają Twoi klienci do opisania tego, co sprzedajesz. Nie trzeba dodawać, że użycie własnych słów klientów w tekście marketingowym może sprawić, że Twoja oferta będzie bardziej odpowiednia dla rynku docelowego.

Analizując dane LZO, spróbuj poszukać wyrażeń, których używali Twoi klienci, aby opisać powody, dla których używają Twojego produktu, korzyści, jakie oferuje im i wyniki, jakie dzięki nim osiągnęli.

Jeśli poświęcisz na to trochę czasu, będziesz mógł wykorzystać dane VOC do napisania doskonałej kopii witryny, która pomoże Ci:

Pokaż, co wyróżnia Twoją markę
Wyraźnie wyjaśnij, kim jesteś i co robisz Ty i Twój produkt
Przekształć więcej odwiedzających z przeglądarek w kupujących i zwiększ sprzedaż produktów
Pytamy naszych potencjalnych klientów, co chcą osiągnąć dzięki CRM. Ich opinie są powodem, dla którego głównym przesłaniem na naszej stronie głównej jest teraz „Zwiększ sprzedaż, popraw lojalność klientów” zamiast „Oprogramowanie CRM do budowania lepszych relacji z klientami”.

Wpływ?

Od czasu wprowadzenia zmiany na naszej stronie liczba zapytań o bezpłatny okres próbny wzrosła o ponad 60%.

Jak używać danych VOC do ulepszania kopii marketingowych

3. Doświadczenie klienta
Im więcej klientów ma pozytywne doświadczenia z Twoją marką, tym szybciej będziesz się rozwijać.

Jeśli jednak nie zapewniasz klientom dobrych doświadczeń, możesz być pewien, że klienci będą dzielić się swoimi przemyśleniami na temat Twojej marki w Internecie.

Internet daje Twoim klientom 24/7 ujście do wyładowania frustracji, co oznacza, że ​​mogą dzielić się swoimi doświadczeniami na temat niegrzecznego pracownika obsługi klienta lub złego doświadczenia z Twoją witryną.

Dzięki danym VOC możesz odkryć obszary, na których musisz się najbardziej skoncentrować, pomagając zwiększyć satysfakcję klientów, a także zmniejszyć liczbę skarg, zarówno online, jak i offline.

Niedawno wprowadziliśmy NPS, będziemy wykorzystywać opinie klientów do ulepszania produktów, marketingu i całej obsługi klienta w SuperOffice. Słuchanie wyzwań klientów i identyfikowanie rozwiązań jest kluczem do długoterminowego utrzymania klienta.

Wpływ?

NPS to inicjatywa obejmująca całą firmę i chociaż jest jeszcze za wcześnie, aby zobaczyć wpływ, nad tym pracujemy i będziemy nadal ulepszać za każdym razem, gdy otrzymamy informację zwrotną od klienta.

Jak korzystać z danych VOC i NPS, aby poprawić jakość obsługi klienta

Wniosek
Głos danych klientów ma kluczowe znaczenie dla rozwoju Twojej firmy.

Zbieranie opinii klientów za pomocą ankiet, wywiadów, grup fokusowych i słuchania społecznościowego może pomóc Ci odkryć obszary, w których Twoja firma nie spełnia oczekiwań klientów. Następnie możesz wykorzystać tę opinię, aby ulepszyć swój produkt, stworzyć bardziej atrakcyjną kopię marketingową i zapewnić lepszą obsługę klienta.

Korzystając z danych LZO, znajdziesz możliwości, które poprawią ogólne wrażenia zarówno dla obecnych, jak i przyszłych klientów - ułatwiając zwiększenie wskaźników retencji i rocznych przychodów z roku na rok.

Jak wykorzystałeś głos programów klienckich w swojej firmie?

Czy dane dotyczące LZO pomogły Ci zwiększyć przychody?